¿Qué es la reputación corporativa? ¿Qué importancia tiene para las empresas? ¿Qué valores la miden?
La reciente noticia del ERE llevado a cabo por Coca-Cola en una de sus fábricas en España puede darnos algunas pistas sobre lo que puede implicar para una compañía “caerle mal” a parte de su público. Más allá de los leves efectos negativos que pueda estar sufriendo la compañía debido a la pérdida de ventas de algunos clientes que han decidido manifestar de esta manera su disconformidad, Coca-Cola lleva varias semanas en boca de muchos, y no precisamente con halagos y buenas palabras.
Una situación de este tipo puede suponer un antes y un después, o al menos un bache, en la reputación corporativa de una empresa. La reputación corporativa es el nivel de estima o admiración que los grupos de interés tienen por la empresa después de compararla con la competencia. O en otras palabras, parte de los motivos por los que los consumidores se decantan por Coca-Cola y no por Pepsi a la hora de hacer la compra.
La reputación corporativa es también el resultado del comportamiento desarrollado por la empresa a lo largo del tiempo, y describe su capacidad para distribuir valor a los mencionados grupos. Sin duda, este factor es un activo relevante para crear confianza y fidelización en los clientes, dentro de un entorno que cada vez es más competitivo.
Pero no sólo cuenta la opinión de los clientes. También la de inversores, empleados, proveedores, analistas y medios de comunicación entre otros. Todos ellos configuran una opinión sólida en base a los resultados, productos, servicios, organización y actividades de la empresa.
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Una empresa que haya conseguido un buen grado de reputación corporativa contará con algunos beneficios como una cobertura favorable por parte de los medios, legitimidad de parte de la comunidad, lealtad del cliente, colaboración de los partners, compromiso de sus empleados, etc. De lo contrario, una empresa que esté lidiando con una crisis reputacional deberá enfrentarse a riesgos como una cobertura desfavorable, mayores restricciones judiciales en su regulación, menor fidelización, descenso de la productividad, peor ambiente laboral y, en definitiva, menor valor.
Medir la reputación corporativa de una empresa es una tarea complicada, ya que esta se compone en su mayor parte de activos intangibles como las percepciones, la confianza, la estima y la admiración de sus clientes. Sin embargo, a pesar de tratarse de un valor inmaterial, la reputación acaba finalmente creando un valor económico para la empresa.
Merco España es uno de los estudios anuales en los que se presentan los resultados de las empresas en relación a su reputación corporativa. En la última edición, Merco España 2013, se dieron a conocer las 100 empresas y los 100 líderes más reputados de España. Para ello se contó con la participación de 1.503 directivos empresariales, 738 expertos y 1.568 ciudadanos, que evaluaron los resultados económicos, la calidad de la oferta comercial, la reputación interna, la ética y responsabilidad corporativa, la dimensión internacional y la innovación de las empresas españolas.
Por segundo año consecutivo, Inditex ha conseguido hacerse con el primerpuesto del ranking, seguida de Mercadona, Santander, Repsol e Iberdrola. Además, ESIC, SegurCaixa-Adeslas, Mercedes Benz y Zeltia consiguieron subir 20 puestos en la lista. Y 14 nuevas empresas consiguieron colocarse en el top 100, siendo & Gamble la más destacada en el puesto 48.
Queda claro que la reputación en una compañía, al igual que el honor en las personas, es difícil de ganar y fácil de perder (¿o acaso no fue durante muchísimos años el honor una cuestión subordinada a la vida?). Es por eso que, hoy en día, la reputación de una empresa merece dedicación y trabajo.
Y tú, ¿cuidas la reputación de tu empresa? ¿De qué manera crees que afecta la reputación corporativa a los resultados?
